Konsten att skriva vd-ord
Hej Fredrik,
Vi ska prata om vad man ska tänka på när man skriver ett vd-ord. Du har ju jobbat som frilansskribent i över 30 år och skrivit mängder av vd-ord, eller hur? Och tillsammans med oss på Sthlm Kommunikation firar du snart tio som skribent av årsredovisningar och hållbarhetsrapporter.
Vad ska vd eller en skrivande kollega till vd tänka på tycker du?
Jag tycker att det allra viktigaste är att koppla texten till bolagets inriktning och strategi. När man till exempel beskriver årets eller periodens resultat, ska man även kunna koppla utvecklingen till just strategin. Den är ju trots allt företagets färdplan. Det gör dessutom att strategierna blir levande och vävs in i verksamheten på ett konkret sätt. Och om man förbereder vd på frågorna i god tid före intervjun så upplever jag att det blir lättare för hen att tydliggöra denna koppling.
Sen har jag ytterligare några hållpunkter - eller tips till vd - som jag brukar utgå från:
Prata inte om för många olika saker. Begränsa till tre eller fyra huvudbudskap. Och fastna inte på detaljer i det som beskrivs. Försökt utgå från vad som är en relevant nivå för flertalet läsare.
Undvik managementbegrepp samt investerar- och analytikerprosa som vd kanske är van vid, men som kan kännas exkluderande för många läsare.
Försök också skapa en kontinuitet mellan vd-orden över tiden. Visa att det finns en röd tråd i det som görs och - i bästa fall - att man levererat på de mål och ambitioner som omnämnts i tidigare vd-ord.
Ha ett utifrån-in-perspektiv på bolagets verksamhet.
Var personlig, dvs dra nytta av att vd-ordet är en av få texter i årsredovisningen som faktiskt har en personlig avsändare – och där någon kan uttrycka känslor! Låt det färga in i förklaringar och beskrivningar.
Se till att läsaren förstår åt vilket håll du vill att bolaget ska gå.
Vill du utveckla dina tankar om att vara personlig?
Det är självklart viktigt att vd ger sin syn på året som gått, men framför allt på utvecklingen framåt. Vd-ordet ska ju vara ett forum där den ledande befattningshavaren utrycker sin mening och gör en analys. Lite som företagets ”State of the Union”. Och ge gärna exempel från verksamheten, kanske projekt, satsningar, initiativ som konkretiserar analysen. Klargör också vad man själv tycker är särskilt viktigt och våga berätta om sådant som inte gick så bra och vilka lärdomar hen har dragit.
Sen ska vd inte frestas att lova sådant man inte kan hålla. Överraska gärna med något positivt men undvik effektsökeri, överdrifter eller löften som senare visar sig vara tomma. Och en ny vd ska förslagsvis ligga lågt i sitt första vd-ord innan hen har hunnit få grepp om verksamhet och strategier.
Viktigt är förstås att vd-ordet signalerar att man alltid har ”koll på läget” och förstår situationen, både i bra och dåliga tider. I sämre tider kan man vinna mycket på att visa att man har gjort sin hemläxa, har en analys, och är handlingskraftig.
Du pratar ibland om förhållandet dåtid/framtid? Vilka är dina råd?
Tycker det underliggande temat i ett vd-ord alltid bör vara ”Vart är vi på väg”, alltså som det brukar heta i tv-programmet ”På spåret”. En tumregel kan vara att maximalt en tredjedel av texten handlar om året som gått och två tredjedelar om framtid, exempelvis strategi, investeringar, förvärv eller aktiviteter och satsningar med sikte på resan framåt. Då undviker man känslan av att vd mest tittar i backspegeln i sin text. I en delårsrapport är det självklart naturligare att händelserna under det gångna kvartalet dominerar mer.
Hur långt tycker du att ett vd-ord ska vara?
Inte mer än två sidor i en årsredovisning, med en eller ett par stora bilder. I en delårsrapport tycker jag ofta att 10-15 meningar räcker, kanske i form av ett långt kärnfullt citat som på ett personligt sätt sammanfattar utvecklingen och fångar det viktigaste.
Tack Fredrik för samtalet